Die meisten Fertigungsunternehmen bauen ihre Marketingfunktion in der falschen Reihenfolge auf. Sie stoßen an eine Umsatzgrenze, entscheiden, dass sie "jemanden für das Marketing" brauchen, schalten eine Stellenanzeige und stellen einen Marketing-Generalisten auf mittlerer Ebene ein. Achtzehn Monate später hat diese Person gekündigt oder wurde freigestellt, die Website sieht etwas moderner aus, die Leads haben sich kaum bewegt – und die Geschäftsführung zieht den Schluss: "Marketing funktioniert bei uns einfach nicht." Das stimmt nicht. Das Einstellungsmodell war falsch.

Die eigentliche Frage für Entscheider in der Fertigungsindustrie im Jahr 2026 lautet nicht, ob sie in Marketing investieren sollten – Ihre Einkäufer recherchieren, erstellen Shortlists und schließen Zulieferer online aus, lange bevor Sie überhaupt wissen, dass diese existieren. Die Frage lautet, wie Sie die Funktion aufbauen: komplett inhouse, komplett an eine Agentur ausgelagert, oder als Hybrid aus beidem. Die ehrliche Antwort auf die Frage Inhouse- versus Agenturmarketing für Hersteller lautet: Die richtige Struktur hängt von Unternehmensgröße, Budget und Wachstumsphase ab – und die häufigste Wahl (ein einzelner Inhouse-Generalist) ist meist die schwächste. Hier ist das Framework, mit dem Sie es richtig machen.

Wie baut man die richtige Marketingfunktion für einen Hersteller auf?

Eine Marketingfunktion für einen Fertigungsbetrieb aufzubauen bedeutet zu entscheiden, welche Kompetenzen im Haus bleiben und welche Sie einkaufen. Inhouse-Teams besitzen das institutionelle Wissen, die Abstimmung mit dem Vertrieb und die Branchenbeziehungen. Agenturen besitzen die spezialisierte Umsetzung – SEO, KI-Suche, Paid Media, Web, Content. Für die meisten mittelständischen Hersteller schlägt ein Hybridmodell (ein interner Verantwortlicher plus eine Agentur als Umsetzungsmotor) beide Extreme.

Wir sind eine Agentur, die Ihnen sagt, dass eine Agentur nicht immer die richtige Antwort ist. Genau darum geht es. Die Struktur muss zum Unternehmen passen – nicht zur Rechnung des Dienstleisters.

Warum die erste Marketing-Neueinstellung bei Herstellern meist scheitert

Die erste Neueinstellung scheitert an einem Rechenproblem, das wie ein Personalproblem aussieht. Modernes Industriemarketing verlangt mindestens sechs unterschiedliche Kompetenzen: technisches SEO und Optimierung für KI-Suche, Paid Media (Google, LinkedIn, teils Meta), Content und Copywriting, Webentwicklung und Conversion-Optimierung, Demand Generation und CRM sowie Analytics. Niemand ist in all diesen sechs Bereichen wirklich stark. Wer das von sich behauptet, ist ein Generalist, der überall auf einem Niveau von 4 von 10 arbeitet.

Sie stellen also eine einzige Marketingperson ein und geben ihr eine unmögliche Stellenbeschreibung. Diese Person konzentriert sich auf die Aufgaben, bei denen sie sich sicher fühlt – meist Social-Media-Posts und ein neues Website-Design – und meidet stillschweigend die Kanäle, die tatsächlich Industrie-Pipeline erzeugen, weil dafür spezialisierte Fähigkeiten nötig wären, die sie nicht mitbringt. Die sichtbare Arbeit wird erledigt. Die Arbeit, die Umsatz bewegt, bleibt liegen.

Es gibt einen zweiten Fehlermodus: Isolation. Ein einzelner Marketer in einem Fertigungsunternehmen hat niemanden, der sein Denken herausfordert, kein Peer-Review und keinen Einblick, was bei anderen Unternehmen tatsächlich funktioniert. Er rät im luftleeren Raum. Wenn die Vermutungen nach zwei Quartalen keine Leads bringen, verliert die Geschäftsführung die Geduld, und der Kreislauf endet dort, wo er begonnen hat – nur dass jetzt eine organisatorische Narbe zurückbleibt, die besagt: "Marketing funktioniert bei uns nicht."

Wer tiefer verstehen möchte, was die Marketingfunktion tatsächlich abdecken muss, bevor über die Zuständigkeit entschieden wird, findet im Leitfaden Wie man ein Fertigungsunternehmen 2026 vermarktet den vollständigen Kanal-Mix.

Was jedes Modell wirklich kostet

Bei den Kosten geht diese Entscheidung meist schief, weil Entscheider ein Gehalt mit einem Agenturhonorar vergleichen und daraus schließen, die Neueinstellung sei günstiger. Das stimmt fast nie, denn das Gehalt ist der kleinste Teil der tatsächlichen Kosten.

Was eine leitende Marketingkraft im Haus wirklich kostet

Eine wirklich erfahrene Industrie-Marketing-Führungskraft – jemand, der Strategie verantworten kann und nicht nur Aufgaben abarbeitet – kostet laut US-Marktdaten zwischen 110.000 und 150.000 US-Dollar Grundgehalt. Das Grundgehalt macht dabei nur etwa 70 % der tatsächlichen Kosten aus. Rechnet man Lohnnebenkosten, Sozialleistungen, den Software-Stack (SEO-Tools, CRM, Design, Analytics – leicht 1.500 bis 3.000 US-Dollar im Monat), Recruiting-Gebühren, Ausstattung und Führungsaufwand hinzu, liegen die vollen Kosten für eine einzige Senior-Marketingkraft bei 160.000 bis 210.000 US-Dollar pro Jahr. Diese Größenordnung stammt aus US-Vergleichsdaten, doch das Verhältnis – das Grundgehalt ist nur ein Bruchteil der Vollkosten – gilt für die Kostenkalkulation im deutschen Mittelstand genauso.

Und selbst diese eine Person kann Paid Media, Webentwicklung und Content-Produktion nicht in der nötigen Tiefe selbst umsetzen. Sie haben sich Strategie und Koordination eingekauft – kein vollständiges Team.

Was eine Agentur kostet

Eine kompetente Agentur für Industriemarketing kostet im US-Vergleichsmarkt zwischen 5.000 und 20.000 US-Dollar pro Monat (60.000–240.000 US-Dollar im Jahr), je nach Umfang. Die untere Stufe deckt fokussierte Umsetzung in ein bis zwei Kanälen ab; die obere Stufe ist praktisch eine vollständig ausgelagerte Marketingfunktion. Der entscheidende Unterschied ist nicht nur der Preis – die Agentur liefert ein Team von Spezialisten statt eines Generalisten, dazu die passenden Tools und die Erfahrung aus zahlreichen Parallel-Accounts.

Was ein Hybridmodell kostet

Ein Hybridmodell besteht aus einem internen Verantwortlichen (oft eine Marketing-Managerin oder ein Marketing Manager mit Vollkosten von 80.000–110.000 US-Dollar, oder auch eine versierte Koordinationskraft) plus einer fokussierten Agenturbetreuung von 6.000–12.000 US-Dollar im Monat. Summe: rund 150.000 bis 250.000 US-Dollar im Jahr – vergleichbar mit einer einzelnen Senior-Neueinstellung, nur dass Sie strategische Verantwortung und spezialisierte Umsetzung bekommen, statt einer einzelnen, überlasteten Person.

  • Ein Inhouse-Generalist – Jährliche Kosten (voll beladen): 90.000–130.000 US-Dollar; Was Sie bekommen: eine Person auf mittlerem Niveau; Abdeckung: 2–3 Kanäle auf Niveau 5/10; Passt zu: fast niemandem (häufig gewählt, aber schwach)
  • Ein Senior-Marketer im Haus – Jährliche Kosten (voll beladen): 160.000–210.000 US-Dollar; Was Sie bekommen: Strategie plus Koordination; Abdeckung: starke Strategie, dünne Umsetzung; Passt zu: großen Herstellern mit bestehendem Team
  • Volle Agentur – Jährliche Kosten (voll beladen): 60.000–240.000 US-Dollar; Was Sie bekommen: ein Spezialistenteam plus Tools; Abdeckung: alle Kanäle, unterschiedliche Tiefe; Passt zu: schlanken Teams, schnellem Hochlauf, unter 50 Mio. US-Dollar Umsatz
  • Hybrid (Verantwortlicher plus Agentur) – Jährliche Kosten (voll beladen): 150.000–250.000 US-Dollar; Was Sie bekommen: interner Verantwortlicher plus externer Umsetzungsmotor; Abdeckung: vollständig; Passt zu: den meisten mittelständischen Herstellern

Das Muster ist eindeutig: Für dasselbe Geld wie eine einzelne Senior-Stelle bekommen Sie beim Hybridmodell sowohl Verantwortung als auch Umsetzung. Deshalb gewinnt es für den größten Teil des Marktes. Wie Sie die konkrete Zahl auf Ihren Umsatz herunterbrechen, zeigt unser Beitrag zum Marketingbudget für Hersteller.

Was intern bleiben sollte – und was Sie auslagern sollten

Die klügsten Hersteller entscheiden sich nicht zwischen inhouse oder Agentur. Sie ziehen eine klare Trennlinie: Behalten Sie, was nur Sie selbst können; lagern Sie aus, was Spezialisten besser können.

Intern behalten

  • Institutionelles und produktbezogenes Wissen. Keine Agentur wird jemals Ihre Toleranzen, Ihre Fehlerbilder oder den Grund verstehen, warum ein bestimmter Kunde 2019 abgesprungen ist, so gut wie die eigenen Mitarbeiter. Das ist Ihr Burggraben.
  • Vertriebsabstimmung. Marketing und Vertrieb müssen sich auf eine gemeinsame Definition eines qualifizierten Leads einigen, einen Feedback-Kreislauf zur Deal-Qualität pflegen und ein gemeinsames CRM nutzen. Diese Abstimmung funktioniert am besten im eigenen Haus.
  • Branchen- und Vertriebskanalbeziehungen. Beziehungen zu Distributoren, die Verbindung zu Verbänden wie dem VDMA, die Historie mit Schlüsselkunden und der Ruf in der Branche sind persönlich und politisch geprägt. Das lässt sich nicht auslagern.
  • Endgültige fachliche Freigabe. Eine Agentur entwirft; Ihr Ingenieur bestätigt, dass die Spezifikation stimmt. Diese Freigabe bleibt intern.

An eine Agentur auslagern

  • KI-Suche und SEO. In ChatGPT, Perplexity und Google AI Overviews zitiert zu werden, ist eine spezialisierte, sich schnell wandelnde Disziplin. Genau dort beginnen inzwischen die meisten industriellen Einkäufer ihre Recherche – und es ist der denkbar schlechteste Kanal, um es "on the job" zu lernen.
  • Paid Media. Google- und LinkedIn-Kampagnen belohnen Betreuer, die Dutzende Konten managen und sehen, was über alle hinweg funktioniert. Ein einzelner Inhouse-Marketer, der nur ein Konto betreut, ist strukturell im Nachteil.
  • Webentwicklung und Conversion-Optimierung. Ihre Website ist ein Asset, das Anfragen generiert – keine Imagebroschüre. Sie aufzubauen und laufend zu optimieren, ist Entwicklungs- und Designarbeit.
  • Content-Produktion in der Fläche. Strategie und Fachwissen bleiben im Haus; Schreiben, Redigieren und Veröffentlichen skalieren mit einem externen Team besser. (Mehr zu dieser Aufteilung in unserem Beitrag zu Content-Marketing für Hersteller.)

Das Hybridmodell in der Praxis

Ein funktionierendes Hybridmodell hat eine klare Form. Eine interne Person – mit dem Titel Marketing Manager oder Marketing Lead – verantwortet die Funktion, versucht aber nicht, sie selbst auszuführen. Ihre Aufgabe besteht aus vier Dingen:

  1. Strategie und Prioritäten verantworten. Entscheiden, was in diesem Quartal zählt – und beim Rest Nein sagen.
  2. Die Brücke zu Vertrieb und Produktion sein. Der Agentur echte Kundeneinblicke, Deal-Feedback und fachliche Genauigkeit liefern.
  3. Die Agenturbeziehung führen. Ziele setzen, Arbeit prüfen, den Umsetzungsmotor an der Pipeline messen – nicht an Vanity-Metriken.
  4. Institutionelles Wissen schützen. Dafür sorgen, dass die hart erarbeitete Expertise des Unternehmens tatsächlich in Content und Kampagnen einfließt.

Die Agentur ist der Umsetzungsmotor: Spezialisten für SEO/KI-Suche, Paid Media, Web und Content-Produktion, dazu die passenden Tools und das Reporting. Der interne Verantwortliche steuert, die Agentur baut. Keine Seite übernimmt eine Aufgabe, in der sie schwach ist. Deshalb schlägt eine interne Verantwortliche für rund 90.000 US-Dollar plus eine Agentur für 10.000 US-Dollar im Monat häufig eine einzelne Senior-Neueinstellung für 180.000 US-Dollar: Die Arbeit landet bei den Leuten, die tatsächlich gut darin sind.

Wie Sie anhand von Größe, Budget und Wachstumsphase entscheiden

Es gibt keine universelle Antwort, aber für jedes Profil eine vertretbare Grundregel. Nutzen Sie die folgenden Fragen und anschließend die Übersicht.

  • Wie hoch ist Ihr Jahresumsatz? Unterhalb von etwa 20 Millionen US-Dollar Jahresumsatz haben Sie fast nie das Volumen, um ein vollständiges Inhouse-Team zu rechtfertigen. Oberhalb von etwa 100 Millionen US-Dollar können Sie eine echte interne Abteilung tragen.
  • Wie hoch ist Ihr realistisches Jahresbudget für Marketing? Unter 150.000 US-Dollar schlägt eine fokussierte Agentur eine einzelne Neueinstellung. Über 400.000 US-Dollar können Sie ein Hybridmodell mit Tiefe fahren oder inhouse aufbauen.
  • In welcher Wachstumsphase befinden Sie sich? Müssen Sie schnell hochfahren und den ROI in zwei bis drei Quartalen belegen? Eine Agentur ist schneller einsatzbereit als Recruiting, Einarbeitung und die Hoffnung, dass eine Neueinstellung funktioniert.
  • Haben Sie bereits eine Marketingleitung? Wenn intern bereits eine fähige Marketingleitung existiert, docken Agenturen als Umsetzungsarm an. Wenn nicht, müssen Sie entweder diese Führungsposition besetzen oder strategische Steuerung von außen einkaufen.
  • Unter 20 Mio. US-Dollar Umsatz, schlankes Team – Empfohlenes Modell: volle Agentur; Warum: Ein Inhouse-Team lässt sich nicht rechtfertigen; Tempo und Breite sind gefragt
  • 20–100 Mio. US-Dollar Umsatz, wachsend – Empfohlenes Modell: Hybrid (Verantwortlicher plus Agentur); Warum: bester ROI; Verantwortung plus spezialisierte Umsetzung
  • Über 100 Mio. US-Dollar Umsatz, etabliert – Empfohlenes Modell: Inhouse-Team plus Spezialagenturen; Warum: Das Volumen trägt eine Abteilung; Agenturen schließen Lücken
  • Jede Größe, braucht schnellen Hochlauf – Empfohlenes Modell: erst Agentur, später einstellen; Warum: das Modell beweisen, bevor Sie sich auf Personal festlegen

Die ehrlichen Kompromisse einer Agentur

Wir wären schlechte Berater, wenn wir nur die Vorteile verkaufen würden. Agenturen haben echte Schwächen, und die sollten Sie kennen, bevor Sie sich entscheiden.

  • Sie starten ohne Ihren Kontext. Eine gute Agentur schließt die Wissenslücke innerhalb von 60 bis 90 Tagen; eine schlechte schafft das nie. Das Onboarding und die Qualität Ihres internen Ansprechpartners entscheiden, welche der beiden Sie bekommen.
  • Es gibt Interessenkonflikte. Manche Agenturen optimieren auf die Verlängerung des Vertrags, nicht auf Ihre Pipeline. Bestehen Sie auf Ziele, die an Leads und Umsatz gekoppelt sind, und auf einen Reporting-Rhythmus, den Sie selbst kontrollieren.
  • Weniger Präsenz im Tagesgeschäft. Eine interne Kraft sitzt im Nachbarbüro. Eine Agentur arbeitet in einem festen Rhythmus. Für Unternehmen, die stündliche Verfügbarkeit brauchen, ist das ein echter Nachteil.
  • Schwankende Tiefe. "Full-Service"-Agenturen unterscheiden sich enorm. Manche sind ein Team echter Spezialisten, manche ein einzelner Kundenbetreuer, der an Freelancer weitergibt. Prüfen Sie die tatsächlichen Personen, die die Arbeit machen.

Die Lösung für fast alle diese Punkte ist die Hybridstruktur: ein interner Verantwortlicher, der Kontext liefert, die Ausrichtung sichert und die Agentur zur Rechenschaft zieht. Diese eine Rolle neutralisiert die meisten Schwächen der Agentur und bewahrt gleichzeitig ihre Stärken.

Häufig gestellte Fragen

Ist es günstiger, inhouse einzustellen oder eine Agentur für das Marketing eines Fertigungsunternehmens zu beauftragen? In der Regel die Agentur, sobald man die vollen Kosten einrechnet. Eine einzelne Senior-Marketingkraft im Haus kostet voll beladen 160.000 bis 210.000 US-Dollar im Jahr und deckt trotzdem nicht jeden Kanal ab. Eine Agenturbetreuung zu ähnlichen oder niedrigeren Kosten liefert ein vollständiges Spezialistenteam samt Tools.

Kann ein einzelner Inhouse-Marketer das gesamte Marketing abdecken? Fast nie. Modernes Industriemarketing braucht sechs unterschiedliche Kompetenzen – SEO/KI-Suche, Paid Media, Content, Web, Demand Generation, Analytics –, und kein einzelner Generalist ist in allen stark. Eine einzige Person funktioniert nur als Koordinationsstelle, gepaart mit externer Umsetzung.

Was sollte ein Hersteller niemals auslagern? Institutionelles und produktbezogenes Wissen, die Abstimmung mit dem Vertrieb, Branchen- und Vertriebskanalbeziehungen sowie die endgültige fachliche Freigabe. Das ist Ihr Wettbewerbsvorteil und bleibt am besten im Unternehmen. Spezialisierte Umsetzung – KI-Suche, Paid Media, Web, Content-Produktion – ist der Bereich, in dem externe Unterstützung sich auszahlt.

Wann ist es sinnvoll, ein vollständiges Inhouse-Marketingteam aufzubauen? In der Regel oberhalb von etwa 100 Millionen US-Dollar Umsatz mit einem Marketingbudget von über 400.000 US-Dollar, wenn Dealvolumen und -komplexität eine eigene Abteilung rechtfertigen. Selbst dann behalten die meisten Unternehmen Spezialagenturen für schnelllebige Disziplinen wie KI-Suche und Paid Media.

Fazit

Eine Marketingfunktion 2026 aufzubauen ist keine Entweder-oder-Entscheidung zwischen Neueinstellung und Agenturvertrag – und der Standardgriff zu einem einzelnen günstigen Generalisten ist der Grund, warum die meisten Hersteller zwei Jahre verlieren. Behalten Sie im Haus, was nur Sie können (Wissen, Vertriebsabstimmung, Beziehungen), lagern Sie die spezialisierte Umsetzung aus, und setzen Sie eine interne Person an die Spitze des Ganzen. Für die meisten mittelständischen Hersteller schlägt dieses Hybridmodell beide Extreme – bei Kosten und Ergebnissen. Wenn Sie eine ehrliche Einschätzung wollen, welches Modell zu Ihrem Umsatz, Budget und Ihrer Wachstumsphase passt, sprechen Sie mit uns – wir sagen Ihnen die Wahrheit, auch wenn die Antwort lautet: "Sie brauchen uns noch nicht."

Weiterführende Artikel